LES ENJEUX D’UNE PRÉSENCE SUR INTERNET
A. Présenter son entreprise
L’intérêt et les avantages offerts par Internet à une entreprise sont multiples et ne peuvent être ignorés. Un site Internet c’est, entre autres:
• Un outil de communication institutionnelle ou «corporate» qui permet de présenter une entreprise.
• Un outil de présentation de ses produits ou services.
• Un outil relationnel avec ses prospects ou clients.
• Un outil de vente à des particuliers ou des professionnels.
B. Internet: un outil de communication institutionnelle
Une présence sur le Web permet à une entreprise de construire ou de renforcer son image institutionnelle dont l’impact sera bénéfique sur l’image
de son offre. Présenter ses performances, affirmer son positionnement et sa
philosophie sont autant d’opportunités qu’un site Internet permet de saisir
pour présenter positivement sa marque. Internet peut aider une marque à
restaurer sa notoriété ou faire parler d’un produit sur lequel tout a déjà été
dit… Cette présence virtuelle offre en outre à une entreprise la possibilité
de communiquer sur ses actions de mécénat ou de soutien social.
Par ailleurs, dans leur stratégie de communication, les entreprises ont de
plus en plus recours à leur site Internet comme outil de communication
privilégié avec les médias: elles leur réservent un accueil sous réserve
d’accréditation, et mettent à leur disposition une photothèque, des communiqués de presse, des dossiers, des résultats financiers, des fiches produits et services…
Avoir recours à son site pour offrir des outils de relations presse aux
médias s’inscrit subtilement dans une logique de stratégie pull: les journalistes viennent d’eux-mêmes s’informer pour communiquer sur
l’entreprise, son actualité, ses produits et ses services.
C’est un atout à ne pas négliger: d’une part, il favorise la maîtrise de son
image, les journalistes, grâce à cet accès aux informations à la source,
ayant moins de chances d’utiliser des données erronées; d’autre part, il
favorise la communication autour de la marque, les mêmes journalistes,
du fait de délais souvent très courts, choisissant plus facilement un exemple pour lequel ils ont des sources sûres et immédiates qu’un autre leur
demandant une approche plus laborieuse.
C. Internet: un outil relationnel orienté client
Statique ou animé, un site Internet se doit désormais d’être interactif en
rendant possibles les échanges avec ses visiteurs, par le biais de forums, questions/réponses, offres d’emploi, transmissions d’informations… Une
relation doit être établie avec l’internaute, futur «consonaute»…
Si les entreprises doutent encore de la nécessité d’instaurer un relationnel
interactif sur leur plate-forme Internet, elles sont en retard par rapport à
leurs propres utilisateurs.
Parmi les orientations qui se dégagent parallèlement au développement
d’Internet, on trouve avant tout l’hyperpersonnalisation de la relation
avec le client, autrement dit le marketing «one to one».
Internet permet une segmentation et un ciblage plus fins, il est le terrain
d’un relationnel direct et interactif favorisant un contact individuel dont
les informations recueillies permettent de mieux étudier la clientèle pour
la fidéliser.
Vecteur de proximité, le site remplit une fonction d’information,
d’accompagnement et de préparation à l’achat: il se transforme en outil
de recrutement.
Différenciés en fonction de leur potentiel commercial, les clients sont
alors répartis selon leur valeur, puis optimisés ou abandonnés… Des conseils,
des astuces, des infos pratiques conduisent l’internaute vers le produit,
une politique de distribution de coupons de réduction incite à l’achat…
L’internaute devient consommateur!
D. Internet: un outil de présentation de ses produits ou services
Dès lors qu’une interactivité est instaurée, un site Internet est la vitrine
idéale dont dispose une entreprise pour présenter son offre produits ou
services.
C’est également une réelle opportunité d’entrer en contact avec sa clientèle lorsque, par ailleurs, la structure de ses canaux de distribution ne le
lui permet pas et que des intermédiaires se situent systématiquement
entre la marque, l’entreprise et sa clientèle finale, configuration pouvant
exister en particulier dans le cas de produits de grande consommation.
La relation ainsi instaurée permet de qualifier sa clientèle, d’identifier ses
besoins et ses attentes, mais aussi de valider ou non la conformité et
l’intelligibilité de l’offre présentée pour adapter en conséquence sa communication produits.
FOCUS B TO B
L’une des raisons principales pour les entreprises d’être présentes «online», ne serait-ce que pour présenter leur offre, est tout simplement le fait
que, tous secteurs confondus, Internet est désormais le canal de prédilection pour le sourcing (recherche de produits et services) inter-entreprises.
Qu’une entreprise vende sur son site Internet ses produits et services ou
ne fasse que les présenter, la vocation d’une présence Internet n’en
demeure pas moins marchande.
Bien conçu, l’outil Internet peut donner un avant-goût de l’expérience
d’un produit ou d’un service en présentant une offre et, surtout, en créant
une relation avec l’internaute.
Clairement, Internet est un outil de préparation à l’achat: une entreprise
absente d’Internet s’éloigne de sa clientèle, qu’il s’agisse d’une clientèle de
particuliers ou d’entreprises.
E. Internet: un outil de vente
Vendre sur Internet procure de nombreux avantages, sans pour autant
cannibaliser les canaux parallèles d’un circuit. Ce canal supplémentaire
de distribution permet, entre autres:
– de raccourcir le circuit de distribution entre le consommateur et le
producteur;
– de personnaliser la relation avec ses clients (one to one);
– de proposer un éventail de produits et services exhaustif qu’il convient désormais d’actualiser en temps réel (alors qu’un catalogue
papier n’est plus à jour dès sa parution);
– de toucher une clientèle jusque-là inaccessible ou éloignée (rurale,
internationale…);
– de réduire les frais de transaction et de gestion des commandes.
POUR RÉSUMER
Un site Internet permet de:
1. Communiquer de façon institutionnelle.
2. Délivrer un message ayant un impact positif pour une marque.
3. Présenter son offre produits/services.
4. Affiner sa cible.
5. Individualiser sa relation avec sa clientèle.
6. Instaurer une relation avec sa clientèle lorsque son circuit de distribution ne s’y prête pas.
7. Vendre à des particuliers ou des professionnels.
Adéquation au mix marketing
Il ne suffit pas de vouloir être présent sur Internet et d’y vendre ses produits. Encore faut-il que cette décision s’inscrive dans les axes stratégiques
de l’entreprise et que l’outil Internet soit en adéquation avec les différentes
composantes du mix marketing (marchéage) de l’entreprise, à savoir:
– le produit;
– le prix;
– la distribution;
– la promotion.
Ces quatre composantes interagissant entre elles et chacune ayant un
impact sur l’autre, l’adoption du canal Internet suppose une réflexion en
amont quant à ses implications sur l’ensemble de la politique commerciale de l’entreprise.
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